Individuelle Gesundheitsleistungen (18) | Gyn-Depesche 4/2004

Marketing für Arztpraxen ist schwierig!

Sie haben sich sicher auch schon einmal gefragt, warum Sie nicht einfach die Werbung, die täglich bei den Konsumgütern auf Sie als Kunden einwirkt, auf Ihre niedergelassene Praxis übertragen können (unabhängig von rechtlichen Fragen). Denn hier kann jeder für sich entscheiden, welchen Werbespot, welche Anzeige oder welches Produkt er gut findet und welches nicht. Bis vor kurzem haben Dienstleistungsanbieter weniger von Marketing Gebrauch gemacht als produzierende Unternehmen. Viele Dienstleister sind kleine Unternehmen (Schuhreparatur, Friseure, Masseure) und betrachten Marketing als unnötig. Sie sind unsicher, weil sie sich in diesem Thema nicht auskennen. Und sich dieses Know-how einzukaufen, ist einfach zu kostspielig. Andere Gruppen (Schulen, Kirchen) haben sich noch gar nicht mit Marketing beschäftigt. Wieder andere (Anwälte, Steuerberater) glaubten, dass es unprofessionell aussehen könnte, wenn man Marketing betriebe. Bei der Dienstleistung ist der Leistungserbringer untrennbar mit dem Nutzer verbunden. Das heißt, dass die Dienstleistung nicht ohne den Menschen oder die Maschine, die sie erbringt, ausgeführt werden. Erbringt ein Mensch die Leistung, dann ist er selbst ein Teil der Leistung: Die Frisöse ist während des Haareschneidens ebenso anwesend wie die Kundin, die sich neu frisieren lässt. Hingegen werden materielle Güter wie Autos, Möbel, Medikamente, Kleidung etc. hergestellt, gelagert, verkauft und dann verbraucht bzw. gebraucht. Der Produktionszeitpunkt und die Nutzung liegen Tage, Wochen oder manchmal Monate auseinander. Darüber hinaus sind materielle Güter greifbar und man kann sie besser vergleichen als immaterielle Dienstleistungen. Im Marketing gibt es die klassischen Bereiche Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. Darüber haben Sie bereits in den vergangenen Artikeln gelesen. Beim Dienstleistungs-Marketing sind vier weitere Merkmale wichtig: n die Person, die die Leistung erbringt n internes Marketing n das Umfeld n der Vorgang der Leistungserbringung Eine Praxis kann sich besonders dadurch positiv unterscheiden, dass sie über mehr und besser ausgebildete und motivierte Mitarbeiterinnen verfügt, die einfühlsamer als die Helferinnen anderer Praxen auf die Wünsche der Patientinnen eingehen. Wegen der Gleichzeitigkeit von Leistungserstellung und Nutzung der Dienstleistung können sich bei steigender Nachfrage besondere Probleme beim Anbieter einstellen. Autos können auf Halde produziert und gelagert werden, um somit die Kapazitäten besser auszunutzen. Steigende Nachfrage kann befriedigt werden, indem mit einem größeren Maschinenpark mehr produziert wird. Dies geht aber z. B. in einem Restaurant nicht. Hier kann der Kunde erst bedient, die Dienstleistung also erst erbracht werden, wenn der Kunde da ist. In diesem Moment ist es aber besonders wichtig, dass die Personen, die die Dienstleistung erbringen sollen, die Anforderungen des Kunden erfüllt. Hier ist es wichtig, dass Sie Leistungsfähigkeit und Überzeugungskraft Ihrer Mitarbeiterinnen fördern. Sie müssen effizient trainiert und motiviert sein. Sie und die Mitarbeiterinnen Ihrer Praxis müssen als Team arbeiten, damit die Patientin zufriedengestellt werden kann. In einer erfolgreichen, zukunftsorientierten Arztpraxis muss jeder einzelne marketingorientiert handeln. Es ergibt keinen Sinn, wenn ein Dienstleistungsunternehmen in der Werbung erstklassige Dienste anbietet und die Mitarbeiter weder bereit noch willens oder auch nicht in der Lage sind, die angebotenen Dienste auch wirklich erstklassig durchzuführen. In welchem Umfeld ein Kühlschrank in einer Fabrik in Vietnam produziert wird, ist uns beim Kauf mehr oder weniger egal. Das Umfeld in einem Restaurant, in dem wir mit unserem Lebenspartner ein paar schöne Stunden verbringen wollen, ist uns dagegen wesentlich wichtiger. Genauso verhält es sich mit dem Ambiente Ihrer Praxis. Sie, Ihre Mitarbeiterinnen und Ihre Patientinnen sollen sich dort wohl fühlen. Es sollte zu Ihnen und Ihren Patientinnen passen. Ein vertrauenerweckendes, harmonisches Umfeld ist eine wichtige Grundlage für langfristige Patienten- und Mitarbeiterzufriedenheit. Nur wer permanent höhere Qualität liefert als die Konkurrenz, kann sich langfristig von seinen Mitbewerbern abheben. Das gilt nicht nur für Fluggesellschaften, Hotels oder Banken. Zu den wichtigsten Qualitätskriterien gehören Kompetenz, Vertrauen, Zuverlässigkeit, Verständigung und Höflichkeit. Die große Schwierigkeit besteht darin, Qualität messbar und damit vergleichbar zu machen. Daher bietet es sich an, die derzeitige Zertifizierungswelle im Gesundheitswesen zu nutzen. Wer sich heute freiwillig zertifizieren lässt, ist sicherlich besser dran als diejenigen, die es erst dann tun, wenn es zur Pflicht wird. Denn dann wird es in Deutschland mit Sicherheit Engpässe bei den Anbietern von Qualitätsmanagement geben. Autor: Dipl.-Betriebswirt Martin W. Lietz, Marketingleiter der Ärztlichen Partnerschaftsgesellschaft Wagner Stibbe Kast Bispink + Partner, W.-v.-Siemens-Str.10, 37077 Göttingen

Sie haben sich sicher auch schon einmal gefragt, warum Sie nicht einfach die Werbung, die täglich bei den Konsumgütern auf Sie als Kunden einwirkt, auf Ihre niedergelassene Praxis übertragen können (unabhängig von rechtlichen Fragen). Denn hier kann jeder für sich entscheiden, welchen Werbespot, welche Anzeige oder welches Produkt er gut findet und welches nicht. Bis vor kurzem haben Dienstleistungsanbieter weniger von Marketing Gebrauch gemacht als produzierende Unternehmen. Viele Dienstleister sind kleine Unternehmen (Schuhreparatur, Friseure, Masseure) und betrachten Marketing als unnötig. Sie sind unsicher, weil sie sich in diesem Thema nicht auskennen. Und sich dieses Know-how einzukaufen, ist einfach zu kostspielig. Andere Gruppen (Schulen, Kirchen) haben sich noch gar nicht mit Marketing beschäftigt. Wieder andere (Anwälte, Steuerberater) glaubten, dass es unprofessionell aussehen könnte, wenn man Marketing betriebe. Bei der Dienstleistung ist der Leistungserbringer untrennbar mit dem Nutzer verbunden. Das heißt, dass die Dienstleistung nicht ohne den Menschen oder die Maschine, die sie erbringt, ausgeführt werden. Erbringt ein Mensch die Leistung, dann ist er selbst ein Teil der Leistung: Die Frisöse ist während des Haareschneidens ebenso anwesend wie die Kundin, die sich neu frisieren lässt. Hingegen werden materielle Güter wie Autos, Möbel, Medikamente, Kleidung etc. hergestellt, gelagert, verkauft und dann verbraucht bzw. gebraucht. Der Produktionszeitpunkt und die Nutzung liegen Tage, Wochen oder manchmal Monate auseinander. Darüber hinaus sind materielle Güter greifbar und man kann sie besser vergleichen als immaterielle Dienstleistungen. Im Marketing gibt es die klassischen Bereiche Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. Darüber haben Sie bereits in den vergangenen Artikeln gelesen. Beim Dienstleistungs-Marketing sind vier weitere Merkmale wichtig: n die Person, die die Leistung erbringt n internes Marketing n das Umfeld n der Vorgang der Leistungserbringung Eine Praxis kann sich besonders dadurch positiv unterscheiden, dass sie über mehr und besser ausgebildete und motivierte Mitarbeiterinnen verfügt, die einfühlsamer als die Helferinnen anderer Praxen auf die Wünsche der Patientinnen eingehen. Wegen der Gleichzeitigkeit von Leistungserstellung und Nutzung der Dienstleistung können sich bei steigender Nachfrage besondere Probleme beim Anbieter einstellen. Autos können auf Halde produziert und gelagert werden, um somit die Kapazitäten besser auszunutzen. Steigende Nachfrage kann befriedigt werden, indem mit einem größeren Maschinenpark mehr produziert wird. Dies geht aber z. B. in einem Restaurant nicht. Hier kann der Kunde erst bedient, die Dienstleistung also erst erbracht werden, wenn der Kunde da ist. In diesem Moment ist es aber besonders wichtig, dass die Personen, die die Dienstleistung erbringen sollen, die Anforderungen des Kunden erfüllt. Hier ist es wichtig, dass Sie Leistungsfähigkeit und Überzeugungskraft Ihrer Mitarbeiterinnen fördern. Sie müssen effizient trainiert und motiviert sein. Sie und die Mitarbeiterinnen Ihrer Praxis müssen als Team arbeiten, damit die Patientin zufriedengestellt werden kann. In einer erfolgreichen, zukunftsorientierten Arztpraxis muss jeder einzelne marketingorientiert handeln. Es ergibt keinen Sinn, wenn ein Dienstleistungsunternehmen in der Werbung erstklassige Dienste anbietet und die Mitarbeiter weder bereit noch willens oder auch nicht in der Lage sind, die angebotenen Dienste auch wirklich erstklassig durchzuführen. In welchem Umfeld ein Kühlschrank in einer Fabrik in Vietnam produziert wird, ist uns beim Kauf mehr oder weniger egal. Das Umfeld in einem Restaurant, in dem wir mit unserem Lebenspartner ein paar schöne Stunden verbringen wollen, ist uns dagegen wesentlich wichtiger. Genauso verhält es sich mit dem Ambiente Ihrer Praxis. Sie, Ihre Mitarbeiterinnen und Ihre Patientinnen sollen sich dort wohl fühlen. Es sollte zu Ihnen und Ihren Patientinnen passen. Ein vertrauenerweckendes, harmonisches Umfeld ist eine wichtige Grundlage für langfristige Patienten- und Mitarbeiterzufriedenheit. Nur wer permanent höhere Qualität liefert als die Konkurrenz, kann sich langfristig von seinen Mitbewerbern abheben. Das gilt nicht nur für Fluggesellschaften, Hotels oder Banken. Zu den wichtigsten Qualitätskriterien gehören Kompetenz, Vertrauen, Zuverlässigkeit, Verständigung und Höflichkeit. Die große Schwierigkeit besteht darin, Qualität messbar und damit vergleichbar zu machen. Daher bietet es sich an, die derzeitige Zertifizierungswelle im Gesundheitswesen zu nutzen. Wer sich heute freiwillig zertifizieren lässt, ist sicherlich besser dran als diejenigen, die es erst dann tun, wenn es zur Pflicht wird. Denn dann wird es in Deutschland mit Sicherheit Engpässe bei den Anbietern von Qualitätsmanagement geben. Autor: Dipl.-Betriebswirt Martin W. Lietz, Marketingleiter der Ärztlichen Partnerschaftsgesellschaft Wagner Stibbe Kast Bispink + Partner, W.-v.-Siemens-Str.10, 37077 Göttingen

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